Σε αυτήν την εργασία, εισαγάγαμε τους marketers στο επαναστατικό καινούργιο μέσο το οποίο καθορίζεται από το υπερμεσικό υπολογιστικό περιβάλλον, του οποίου το WWW στο Internet είναι το τρέχων παγκόσμιο δικτυακό παράδειγμα. Υποστηρίξαμε ότι τα υπερμέσα παρέχουν μεγαλύτερο έλεγχο του καταναλωτή και είναι πιο προσβάσιμα, ευέλικτα και ενεργοποιούνε τις αισθήσεις περισσότερο από οποιοδήποτε παραδοσιακό μέσο ή πολυμεσικές εφαρμογές, πράγμα που οφείλεται στο αποτέλεσμα που προκύπτει από την συνεργασία των μοναδικών τους χαρακτηριστικών, συμπεριλαμβανομένων των αλληλεπιδρώντων μηχανών (machine interactivity), της τηλεπαρουσίας (telepresence), των υπερμέσων, και της πλοήγησης στο δίκτυο. Επίσης προτείναμε, ότι από τη φύση του, το Web απαιτεί την ανάπτυξη και εφαρμογή ενός νέου εννοιολογικού καθεστώτος για την κατανόηση του ρόλου του Μάρκετινγκ σε αυτό το νέο μέσο.

Επίσης υποστηρίξαμε ότι τα υπερμεσικά περιβάλλοντα αντιπροσωπεύουν ένα ριζικά διαφορετικό περιβάλλον για δραστηριότητες του Μάρκετινγκ συγκρινόμενο με τα παραδοσιακά μέσα και τα αλληλοεπιδρώμενα πολυμέσα. Το πολλά-προς-πολλά επικοινωνιακό μοντέλο ανατρέπει τις παραδοσιακές αρχές των διαφημίσεων των mass media (βασιζόμενο στο ένα-προς-πολλά μοντέλο της εικόνας 1), εγκαταλείποντας την τυφλή εφαρμογή των προσεγγίσεων του Μάρκετινγκ και της διαφήμισης που καθιστούσαν αδύνατο να έχεις τον καταναλωτή παθητικό και “αιχμάλωτο”. Έτσι οι marketers πρέπει να μελετήσουν προσεκτικά τους τρόπους με τους οποίους τα διαφημιστικά και επικοινωνιακά μοντέλα είναι δυνατόν να προσαρμοστούν και να ανακατασκευαστούν για το interactive πολλά-προς-πολλά μέσο.

Σε αυτό το νέο επικοινωνιακό μοντέλο οι καταναλωτές ενεργά επιλέγουν εάν επιθυμούν να έρθουν σε επαφή με εταιρείες μέσω των Web sites, ή όχι, και ασκούν για πρώτη φορά έλεγχο στη διαχείριση του περιεχομένου με το οποίο συνδιαλέγονται.

Η δυνατότητα για την αλληλεπίδραση των καταναλωτών στα υπερμεσικά περιβάλλοντα συμβαίνει επίσης πρώτη φορά. Αυτό μπορεί να χρησιμοποιηθεί με πολλούς τρόπους συμπεριλαμβανομένων

Η εξέλιξη του περιεχομένου σε ένα υπερμεσικό περιβάλλον εξαρτάται όχι μόνο από την εξέλιξη των υπαρχόντων μεταφορών και επικοινωνιακών κωδικών από τα παραδοσιακά μέσα αλλά επίσης και από τις νέες τεχνικές και των κανόνων συμπεριφορών που είναι έμφυτες στις δυνατότητες του ίδιου του μέσου (Biocca 1992). Μία συνέπεια από αυτό είναι ότι το περιεχόμενο το οποίο θα καταστήσει τα υπερμεσικά περιβάλλοντα, εμπορικά πετυχημένα δεν έχει ακόμη ανακαλυφθεί, και μπορεί να απαιτηθεί περισσότερο από μία διαρκής καινοτομία του υπάρχοντος περιεχομένου (Grossman 1994).

Ως απόδειξη ότι αυτή η διακεκομμένη εξέλιξη στο περιεχόμενο θα χρειαστεί να εφοδιάσει την ανάπτυξη του υπερμεσικού περιβάλλοντος, να αντιμετωπίσει δυσκολίες που θα παρουσιαστούν στην εφαρμογή του παραδοσιακού περιεχομένου σε καινούργια εναλλακτικά Πολυμέσα, όπως pay-per-view, video-on-demand, and interactive TV. Λίγες εφαρμογές έχουν απομείνει για να γίνουν αποδεκτές από τον καταναλωτή στις δοκιμαστικές αγορές, και ακόμη λιγότερες έχουν γίνει online με οποιοδήποτε τρόπο (Schwartz 1994; Markoff 1994). Για να γενικεύσουμε και να αποτιμήσουμε το μελλοντικό περιεχόμενο πρέπει οι καταναλωτές με κάποιον τρόπο να τοποθετηθούν σε ένα μελλοντικό πλαίσιο αναφοράς.

Ένα σημαντικό θέμα που προκύπτει είναι εάν και μέχρι πιο σημείο είναι κατά την όλη διαδικασία, πιθανό οι καταναλωτές να βαρεθούν (π.χ. όταν η πλοήγηση στο δίκτυο δεν είναι αρκετά προκλητική) ή να νιώσουν ανυπομονησία (π.χ. εάν η πλοήγηση είναι πολύ δύσκολη), αυξάνοντας την πιθανότητα του “site jumping”.

Αξίζει να σημειωθεί ότι επειδή οι καταναλωτές ποικίλουν όσον αφορά την ικανότητά τους, για να πετύχουν την επιθυμητή ροή, θα χρειαστούν καινούργιες βάσεις τμηματοποίησης της αγοράς για να κάνουν Μάρκετινγκ στα υπερμεσικά υπολογιστικά περιβάλλοντα. Οι θεωρητικοί πρέπει να καθορίσουν τις μεταβλητές που συνδέονται με την κλίση των καταναλωτών να συμμετάσχουν στη ροή.

Τέτοιες πληροφορίες μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να αναπτύξουν τις προσπάθειες στο Μάρκετινγκ που έχουν αναπτυχθεί για να μεγιστοποιήσουν τις πιθανότητες του να εισέλθει ένας καταναλωτής στη ροή. Εφόσον πιστεύουμε ότι η επαναλαμβανόμενη συμπεριφορά της αγοράς που σημαίνει συνεχείς επισκέψεις σε ένα υπερμεσικό περιβάλλον, θα αυξηθεί εάν το περιβάλλον διευκολύνει την ροή, ο στόχος του Μάρκετινγκ κατά την δοκιμή θα είναι να παρέχει ευκαιρίες ροής.

Η στρατηγική της θέσπισης τιμών είναι σχετική εδώ. Τα online εμπορικά μοντέλα θέσπισης τιμών βασίζονται κατά πολύ στην ώρα σύνδεσης και της χρέωσης της χρήσεως. Τέτοια σχέδια έχουν ως αποτέλεσμα να αποθαρρύνουν τη χρήση, και όλο και περισσότερο, καταναλωτές ζητούν λογικών ρυθμών σχήματα τιμών. Συνεπώς, εκείνοι οι αλγόριθμοι τιμολόγησης που θα ενθαρρύνουν την πλοήγηση στα υπερμέσα, θα ενθαρρύνουν και την χρησιμότητά τους.

Καταλήγοντας, το νέο μέσο της αγοράς παρουσιαζόμενο από τα υπερμεσικά περιβάλλοντα, του οποίου το WWW στο Internet βρίσκεται σε εξέχουσα θέση, παρέχει ένα παράδειγμα ενός πολλά-προς-πολλά επικοινωνιακού μοντέλου όπου ο καταναλωτής είναι ένα ενεργό μέλος σε μία άσκηση αλληλεπίδρασης πολλαπλών βρόχων και υψηλής σύγχρονης επικοινωνίας. Έτσι λοιπόν προσφέρει μία δυναμική δυνατότητα για πρόοδο, ανάπτυξη, και πραγματικά, μία ουσιαστική επανάσταση στον τρόπο που και οι θεωρητικοί του Μάρκετινγκ και οι πρακτικοί ομοίως, προσεγγίζουν το πρόβλημα του αποτελεσματικού, προσανατολισμένου στον πελάτη Μάρκετινγκ, στο εμφανιζόμενο περιβάλλον των media.