Εισαγωγή
Παράδειγμα 1: Μερίδιο στη πίτα
Παράδειγμα 2: Φτιάχνοντας ένα καλύτερο ποδήλατο
Παράδειγμα 3: Τυποποίηση Υπολογιστών
Παράδειγμα 4: Βοήθεια για τους Υπαλλήλους

Εισαγωγή


Για τα τελευταία 100 χρόνια, επιτυχημένες επιχειρήσεις έχουν τυποποιήσει τα προϊόντα τους και τις υπηρεσίες τους ώστε να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην κλίμακα των επιχειρήσεων. Έχουν τυποποιήσει τα προϊόντα τους, έχουν τυποποιήσει τις παραγγελίες των προϊόντων, και έχουν τυποποιήσει την διανομή τους. Και στην διαδικασία, έχουν τυποποιήσει τον πελάτη. Ακόμη και αν έξυπνα συστήματα τμηματοποίησης ολοκληρώνουν τους πελάτες σε ομάδες, ο marketer πρέπει να συμβάλει έτσι ώστε η επικοινωνία και η προσφορά που γίνεται σε όλους τους πελάτες στα τμήματα να είναι καλά τυποποιημένη.

Αντιθέτως η ένα -προς- ένα επιχείρηση, κεντρίζεται από την αναδυόμενη δύναμη και την ελάττωση του κόστους, την αυτοματοποίηση, την προσαρμογή στις απαιτήσεις του πελάτη, και τις αλληλεπιδραστικές τεχνολογίες, την αναγνώριση των πιο πολύτιμων πελατών, επίσης θυμάται οτιδήποτε μαθαίνει για κάθε έναν, και δρα μ’ αυτές τις γνώσεις σε όλες τις συναλλαγές με τον πελάτη. Ο σκοπός με τον χρόνο είναι να εστιαστεί στους πιο πολύτιμους πελάτες και να κερδίσει ένα μεγαλύτερο μερίδιο από την επιχείρησή της με αυτόν τον πελάτη.

Πολλές εταιρείες αρχικά εστιάζουν στα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προσφέρουν, και σταθερά προσπαθούν να βρούνε πελάτες να αγοράσουν τα προϊόντα τους. Ακόμη και μια πλεονεκτική τεχνική όπως το data mining συνήθως ξεκινάει με ένα προϊόν και ερευνά μέσα από τις εγγραφές του πελάτη να βρει τους κατάλληλους πελάτες ή τους πιο πιθανούς υποψήφιους που θέλουν το προϊόν.

Αλλά οι εταιρείες προοριζόμενες για επιτυχία στην εποχή της αλληλεπίδρασης ακολούθησαν για στρατηγική του Μάρκετινγκ την αντίθετη κατεύθυνση. Εστιάζονται στον πελάτη τους, ένα πελάτη κάθε φορά, και προσπαθούν να βρούνε περισσότερα προϊόντα ή υπηρεσίες για αυτόν τον πελάτη. Αντί να κόψουν τις τιμές ώστε να κερδίσουν την αγορά, η 1:1 επιχείρηση χρησιμοποιεί πληροφορίες ώστε να κερδίσει “μερίδιο του πελάτη” το οποίο είναι όλο και πιο πολύ από τις επιχειρήσεις του πελάτη και να δεσμεύσει τον πελάτη για μια ζωή. Στην διαδικασία, τέτοια επιχείρηση αυξάνει τον αριθμό των συναλλαγών που έχει με τον πελάτη, αυξάνει τα κέρδη σε κάθε συναλλαγή, και κάνει προοδευτικά ευκολότερο στον πελάτη τον ερχομό του στην επιχείρηση για αγορές και υπηρεσίες.

Τι μπορούμε να μάθουμε από τις επιχειρήσεις που έχουν υιοθετήσει την 1:1 προσέγγιση;

Παράδειγμα 1: Μερίδιο στη πίτα


Η British Airways πρόσφατα εγκατέστησε ένα πρόγραμμα σε υπολογιστή το οποίο καθιστά ικανή την αεροπορική εταιρεία να προσαρμόσει τις υπηρεσίες της στις απαιτήσεις των πελατών για την πρώτη και την επαγγελματική κλάση επιβατών ώστε να λαμβάνουν τα ποτά τους και το φαγητό που επιθυμούν, όπως επίσης και την εφημερίδα της αρεσκείας τους, τις ταινίες, και τον αριθμό των μαξιλαριών. Αυτή η τεχνολογία θα επιτρέψει στην αεροπορική εταιρεία να κερδίσει ένα μεγάλο μερίδιο από τα αεροπορικά επιχειρηματικά ταξίδια κάθε πολύτιμου πελάτη, γιατί με κάθε πτήση, θα είναι ευκολότερο για τους πελάτες να έχουν αυτό που θέλουν στην British Airways απ’ ότι με ανταγωνιστικές πτήσεις.

Ενδιαφέρον αποτελεί ότι ο αρχικός λόγος που η British Airways εγκατέστησαν αυτό το πρόγραμμα δεν ήταν για να αποκτήσουν την αξιοπιστία του πελάτη αλλά για να ελαττώσουν τα κόστη. Η British Airways αναμένει να κερδίσει περισσότερο από $5 έως 8 εκατομμύρια σε κόστη εφοδιασμού στον πρώτο χρόνο εφαρμογής. Τελικά, η αεροπορική εταιρεία θα είναι ικανή να προνοήσει κάθε πτήση της με όλη την αβρότητα που επιθυμούν οι πελάτες της, από το να προμηθεύονται με όλες αυτές τις αβρότητες για όλους τους επιβάτες σε κάθε πτήση.

Μάθημα που αποκτάται

Η ένα – προς – ένα προσέγγιση αποδίδει καλύτερα όταν κάθε υπάλληλος συμμετέχει. Η British Airways δεν είναι δυνατόν να γνωρίζει τι υπηρεσίες προτιμάει ο πελάτης έως ότου κάθε αεροσυνοδός που τον εξυπηρετεί εκπαιδευτεί και εξοπλιστεί ώστε να επιτρέπει στο σύστημα να γνωρίζει.

Είναι οικονομικά ανεκτό. Φυσικά περιμένουμε αυτή η τυποποιημένη υπηρεσία να αυξήσει την δράση της British Airways. Αλλά σχεδόν αμέσως, το νέο 1:1 σύστημα θα ξεκινήσει να αποφέρει και κέρδη στην εταιρεία.

Παράδειγμα 2: Φτιάχνοντας ένα καλύτερο ποδήλατο


Η Εθνική Βιομηχανία ποδηλάτων της Ιαπωνίας (National Industrial Bicycle Company of Japan, NIBCJ) παίρνει τις προτιμήσεις κάθε πελάτη και καταγράφει πληροφορίες σχετικά με το στυλ ποδηλάτου που του αρέσει, τη συχνότητα που το χρησιμοποιεί, καθώς και τα μέρη που του αρέσει να πηγαίνει με αυτό (το ποδήλατο).

Χρησιμοποιώντας αυτές τις πληροφορίες, η NIBCJ σχεδιάζει ένα ποδήλατο σε συνάρτηση με τις προτιμήσεις του πελάτη, τυποποιεί το είδος του λάστιχου που θα βάλει σε κάθε τύπο ποδηλάτου, το τιμόνι του, την θέση του, τους τροχούς, τα φρένα, το είδος των ταχυτήτων καθώς και το χρώμα βαφής. Συγκρίνοντας αυτήν την εμπειρία : Πηγαίνει κάποιος σε κάποιο κατάστημα ποδηλάτων , “ξοδεύει” μία ώρα να διαλέξει ποδήλατο, και καταλήγει με το καλύτερο ποδήλατο που μπορεί να του προσφέρει το κατάστημα. Ή πηγαίνει στην NIBCJ, “ξοδεύει” 45 λεπτά μετρημένα και παίρνει το καλύτερο ποδήλατο στον κόσμο το οποίο θα είναι και της αρεσκείας του.

Μάθημα που αποκτάται

Από ποια εταιρεία θα είναι ευκολότερο να αγοράσει ο πελάτης την επόμενη φορά; Μια και αγόρασε ποδήλατο από την NIBCJ τότε θα είναι πιο εύκολο να ξαναπάρει από αυτήν την εταιρεία απ΄ οπουδήποτε αλλού. Η Ικανότητα αυτή της NIBCJ να καταγράφει ηλεκτρονικά τις προτιμήσεις των πελατών της τη βοηθάει ώστε την επόμενη φορά που θα θελήσει ένα ποδήλατο να έχει να διαλέξει με βάση τις επιθυμίες του από κάποιο συγκεκριμένο είδος και από εκεί που είχε σταματήσει, χωρίς να χρειάζεται να ψάχνει να διαλέξει από όλους τους τύπους.

Οι πελάτες δεν θέλουν περισσότερες επιλογές. Κυριολεκτικά αυτές οι επιλογές τους πνίγουν. Στην Αμερική, στα σουπερμάρκετ οι πελάτες κατακλύζονται από νέα προϊόντα κάθε 40 λεπτά. Συνεπώς ψάχνουν αυτό που επιθυμούν και όχι αυτά που τους προωθούν. Παρουσιάζονται στους πελάτες εκατοντάδες επιλογές και τους αφήνουν να ψάξουν μόνοι τους.

Η 1:1 επιχείρηση αντιστρέφει όλη αυτή την διαδικασία. Αντί να περιμένουμε από τον πελάτη να χρησιμοποιήσει τις πληροφορίες του για να κάνει την αγορά με την 1:1 προσέγγιση η εταιρεία έχει το προφίλ του πελάτη και του προσφέρει αυτό το προϊόν που ανταποκρίνεται στις επιλογές του και τις προσδοκίες του.

Παράδειγμα 3: Τυποποίηση Υπολογιστών


Η εταιρεία Dell δεν ρωτάει για λεπτομέρειες όταν ο πελάτης επικοινωνεί για να παραγγείλει έναν υπολογιστή. Αντιθέτως, η Dell ρωτάει πως θα χρησιμοποιηθεί ο υπολογιστής, αν θα χρησιμοποιηθεί από έναν ή περισσότερους χρήστες, αν θα χρησιμοποιηθεί στο Internet ή σε κάποιο intranet δίκτυο, αν πρόκειται για χώρο γραφείου ή για το σπίτι (ή και τα δύο), τι λογισμικό χρειάζεται ώστε να μπορεί να τρέχει κτλ. Έπειτα, και έχοντας το προφίλ του πελάτη της η Dell προσδιορίζει τον βέλτιστο σχηματισμό, παραγγέλνει τα τμήματα που απαιτούνται συναρμολογεί τον υπολογιστή και το στέλνει. Οι πελάτες της εταιρείας Dell ποικίλουν από αυτούς που έχουν μικρή κατανάλωση ($1000) έως εκείνους που κάνουν κατανάλωση εκατομμυρίων δολαρίων και είναι συχνοί πελάτες.

Μάθημα που αποκτάται

Η τυποποίηση της τεχνολογίας απαιτεί νέες ιδέες σχετικά με τους παραδοσιακούς τρόπους ανάπτυξης. Η Dell απαιτεί από τους προμηθευτές της να βρίσκουν τα τμήματα μέσα σε 15 λεπτά στον χώρο συγκέντρωσης του εργοστασίου της. Ως αποτέλεσμα, η Dell είναι ικανή να εκπληρώσει κάθε παραγγελία πολύ γρήγορα.

Όλο και περισσότεροι πελάτες είναι ικανοποιημένοι με τις άμεσες αγορές. Στην πραγματικότητα το μαγαζί του μέλλοντος δεν θα είναι ένα κτήριο αλλά μία συλλογή πελατών. Η 1:1 προσέγγιση θα είναι πάντα σε αναμονή για να φέρει νέα προϊόντα σε πελάτες αντί τους πελάτες στα προϊόντα.

Παράδειγμα 4: Βοήθεια για τους Υπαλλήλους


Η USAA (United States Automobile Association) είναι μία κοινή ασφαλιστική και χρηματοοικονομική υπηρεσία η οποία εξυπηρετεί τους στρατιωτικούς αξιωματούχους, τους βετεράνους αξιωματούχους και τις οικογένειές τους.

Η ουσία της επιχειρηματικής επιτυχίας είναι η επί σταθερού ρυθμού αναβάθμιση της βάσης δεδομένων. Ένα μέλος το οποίο τηλεφώνησε για να αλλάξει την διεύθυνσή του θα ερωτηθεί σχετικά με την ασφάλεια του σπιτιού του από τον υπάλληλο. Κάθε διαχειριστής, ακόμη και εκείνος ο οποίος έχει εκπληρώσει την εκπαίδευση την τελευταία βδομάδα, γνωρίζει και “θυμάται” όλες τις λεπτομέρειες, σχετικά με την ιστορία του πελάτη, χάρη στο κατάλληλο σύστημα διαχείρισης δεδομένων των στοιχείων των πελατών. Εάν ο πελάτης ζητήσει μία δεύτερη ασφάλεια για το σπίτι του, θα συνδεθεί κατευθείαν σε ένα συνεργάτη της USAA, όχι μία θυγατρική, αλλά έναν στρατηγικό σύμμαχο ο οποίος εφαρμόζει την αυστηρή ποιότητα και τα κριτήρια υπηρεσίας. Η βάση της USAA’s συνδέεται με την βάση του συμμάχου της, και ανανεώνεται σε πραγματικό χρόνο καθώς η συναλλαγή συνεχίζεται.

Μάθημα που αποκτάται

Η εταιρεία σου δεν θα μπορέσει να εξυπηρετήσει όλες τις ανάγκες του πελάτη σου. Ωστόσο, δεν είναι απαραίτητο για σένα να προσθέσεις υπηρεσίες τις οποίες δεν σκέφτεσαι σοβαρά και προσεκτικά να εφαρμόσεις μόνο και μόνο για να μην στείλεις τους πελάτες σου αλλού. Μπορείς να χτίσεις στρατηγικές συμμαχίες με εταιρείες των οποίων οι ικανότητες συμπληρώνουν τις δικές σου, και των οποίων τα στάνταρτ ποιότητας είναι τόσο υψηλά όσο και τα δικά σου. Είσαι σε μια επιχείρηση η οποία ψάχνει προϊόντα για τους πελάτες σου, απ’ ότι να βρίσκει πελάτες για τα προϊόντα σου. Μία καλή οργάνωση της επιχείρησης οδηγεί σε κατανόηση των απαιτήσεων των πελατών της και συνεπώς σε ικανοποίηση αυτών. Αυτή η διεπαφή με τον πελάτη και η καταχώρηση στοιχείων του καθώς και απαιτήσεων του οδηγεί στη δημιουργία μιας βάσης δεδομένων, με την οποία θα μπορεί να έχει το προφίλ του ανά πάσα στιγμή, για να τον εξυπηρετήσει καλύτερα.

Ο διάλογος δημιουργεί δεδομένα. Τα δεδομένα οδηγούν στην γνώση. Η γνώση καλλιεργεί πίστη. Η πίστη είναι κέρδος.